Gedragscampagnes
Gedragsverandering om te komen tot CO2 Neutrale bedrijfsvoering”
Een traject om het effect van duurzaam gedrag vanaf de werkvloer zichtbaar te maken
Achtergrond
Steeds meer organisaties werken aan een gedegen duurzaamheids-beleid en nemen de verantwoordelijkheid vanuit hun maatschappelijke rol om bij te dragen aan een duurzamere wereld. Men investeert in tal van eco-efficiënte maatregelen voor energiebesparing en CO2-reductie. Verder schakelen veel bedrijven over op groene energie en compenseren de CO2-uitstoot van hun vliegkilometers door het planten van bomen.
Medewerkers
Echter, men vergeet vaak de bijdrage die medewerkers zelf kunnen leveren. Uiteindelijk zijn het de mensen die een bedrijf maken en kan duurzaamheid voor de langere termijn alleen succesvol zijn als het voor iedere individuele medewerker iets persoonlijks gaat betekenen, waarmee zij zelf een verschil kan maken en waarmee hij zelf duurzaamheid kan laten zien in de dagelijkse praktijk.
Door medewerkers te betrekken bij duurzaamheid, zien veel bedrijven dat naast duurzaam gedrag op de werkvloer er ook meer en beter gebruik wordt gemaakt van de beschikbare techniek (men gaat gebruiksaanwijzingen lezen en laat zich informeren over goed gebruik van bijvoorbeeld klimaatbeheersing) en van de structuur die is ontwikkeld om duurzaamheid te bevorderen (men gaat bijvoorbeeld de ISO richtlijnen beter begrijpen en ziet het als waardevol hulpmiddel in plaats van alleen maar als extra werk).
Triple P
Inmiddels heeft een aantal grote organisaties positieve resultaten behaald met gedragscampagnes op het gebied van duurzaamheid. Resultaten die zijn te vertalen naar de triple bottom line: people (tevredenheid/zingeving), planet (reductie milieubelasting) en profit (concrete besparingen).
Hoe werkt het
De gedragsveranderingcampagnes gaan ervan uit dat duurzaam
het gedrag zal plaatsvinden op het moment dat medewerkers een handelingsperspectief aangeboden krijgen dat heel dicht ligt bij de dagelijkse werkpraktijk. Daarom spitsen de campagnes zich toe op concrete thema’s, zoals energie, papier, mobiliteit, afval, water en materiaalgebruik.
Vaak start een organisatie met een pilot, waarin de campagne wordt afgestemd op de "cultuur" van de organisatie. Na het zichtbare succes van de pilot (het verbruik en veranderingen hierin worden gemeten) wordt de methode op grotere schaal toegepast. In deze uitrolfase is het van belang om de campagne op te bouwen in laagjes, de zogenaamde campagnerondes. Zo wordt dakpansgewijs met elke keer een nieuw thema het fundament van duurzaam gedrag steviger. Na een periode van ongeveer een jaar zullen medewerkers niet meer hoeven na te denken over ‘het lichtknopje uitschakelen’ of ‘papier dubbelzijdig kopiëren’, maar is dat nieuw automatisch gedrag geworden (geïnternaliseerd). Daarnaast zullen medewerkers zich ook veel bewuster zijn van grotere onderwerpen die met duurzaamheid te maken hebben en vormen zij als het ware een intern netwerk voor allerlei duurzaamheidsinitiatieven.
Het succes van de gedragscampagnes is gelegen in het feit dat zij uitgaan van een visie waarin vrijwel iedere kantoormedewerker (ook degene die geen directe klantrelatie hebben en niet rechtstreeks het MVO gezicht van de organisatie laten zien) zich kan vinden, namelijk een klimaatneutrale bedrijfsvoering. Het is hierbij ook van belang dat de kostenbesparingen (bijvoorbeeld op energiekosten) geïnvesteerd worden in nieuwe initiatieven die bijdragen aan de visie van klimaatneutrale bedrijfsvoering. Gedragscampagnes zijn zogenaamde "quick wins": tegen relatief geringe kosten worden grote rendementen behaald, waardoor ze een korte ‘return on investment’ hebben. Daarnaast genereren ze ideeën en ondersteuning vanuit de medewerkers om tot meer ingrijpende eco-efficiënte (veelal technische) en/of organisatiebrede maatregelen te komen.
Resultaten
De resultaten die op basis van diverse business cases haalbaar blijken, zijn:
Besparingen op het gebied van energie, papier en vervoer, die als volgt worden ingeschat, maar uiteraard afhankelijk zijn van het startpunt van de organisatie:
• energie: 10-20% reductie energieverbruik;
• papier: 20-50% reductie papierverbruik;
• vervoer: 5-10% reductie brandstofverbruik.
Een bijdrage aan het duurzame imago van de organisatie voor haar eigen medewerkers. Uit eerdere evaluaties blijkt dat deelnemers aan de campagne:
• een gevoel van trots op het bedrijf hebben;
• plezier hebben om een positieve bijdrage te leveren aan duurzaamheid tijdens de uitvoering van het dagelijkse werk;
• grotere bewustwording ontwikkelen van wat zij persoonlijk aan duurzaamheid kunnen bijdragen (ook buiten de behandelde thema’s);
• grotere bewustwording ontwikkelen van wat het bedrijf kan doen aan duurzaamheid (meer ideeën, maar ook een positief kritische houding naar de eigen organisatie).
Een bijdrage aan het welbevinden van medewerkers. Uit evaluaties blijkt dat deelnemers een verbetering ervaren op de volgende punten:
• gevoel om onderdeel te zijn van een team;
• sfeer tussen collega’s;
• mogelijkheid om samen met collega’s verantwoordelijkheid te nemen;
• mogelijkheid om samen een waardevol verschil te maken;
• het gevoel om echt betrokken te zijn bij een onderwerp als duurzaamheid/het milieu.
Het bouwen van een intern netwerk van medewerkers die gewend zijn aan deze werkwijze en in de toekomst kunnen worden ingezet bij andere onderwerpen die wellicht minder concreet zijn, maar wel leiden tot een verdere verduurzaming van de organisatie.
Een duurzame identiteit, die de basis legt voor het naar buiten treden van de organisatie. Uit ons marktonderzoek blijkt dat ‘authenticiteit’ van groot belang is en dat consumenten er snel doorheen prikken als aanbieders van duurzame producten en diensten zelf niet werken vanuit een duurzame identiteit.
Lange termijn
Het blijkt dat de methodiek die als uitgangspunt wordt gebruikt voor
verandering deze gedragscampagne en ontwikkeld is door Stichting Global Action Plan for the Earth daadwerkelijk een lange termijn gedragsverandering tot stand brengt. In het voorbeeld van ABN AMRO Bank is een half jaar ná de energiecampagne nog steeds een elektriciteitsverbruik dat 17% lager is dan de metingen op de referentievloeren. Ook heeft Global Action Plan in haar programma's voor particuliere huishoudens aangetoond dat de gedragsverandering zelf internaliseert. Uit een longitudinaal onderzoek uitgevoerd door de Universiteit van Leiden blijkt dat deze methode beter werkt dan andere methoden op het gebied van gedragsverandering. Tevens blijkt dat mensen die mee hebben gedaan aan een EcoTeam (werken aan duurzaam gedrag in het eigen huishouden) hun gedrag verder verduurzamen naarmate te tijd verstrijkt.
Stappenplan
Het ontwikkelen en implementeren van gedragsverandering is altijd maatwerk. Immers ieder bedrijf of organisatie heeft haar eigen cultuur. Als je wilt werken aan gedragsverandering, dan zal je het ontwerp moeten afstemmen op de cultuur van de organisatie. Het pilottraject zal dan ook gebruikt worden om hieraan te werken, zodat aan het einde van het traject voldoende kennis en ervaring is opgedaan om een maatwerkcampagne te ontwerpen
Designsessie
Het ontwikkelen van een campagnemodel voor de pilot start met een zogenaamde designsessie. Tijdens deze sessie die 1 dagdeel duurt, worden met een kernteam van de organisatie de uitgangspunten vastgesteld (in sommige situaties zijn meerdere designsessies nodig).
Namens de organisatie zijn vertegenwoordigers nodig van o.a. facility management/ICT (meetgegevens en techniek), inkoop, Human Research, Interne communicatie, afdeling MVO en een lid van het managementteam, die tijdens de pilot met collega’s aan het werk gaan. Zij vormen als het ware de ‘change agents’ voor gedragsverandering op de werkvloer. Facility management en ICT zullen tijdens de pilot moeten zorgen voor de noodzakelijke technische infrastructuur om enerzijds medewerkers te ondersteunen bij hun milieuvriendelijke acties en anderzijds te zorgen voor de benodigde meetapparatuur om de effecten tijdens en na de campagne in kaart te kunnen brengen (energieverbruik, papierverbruik, e.d.)
Start pilot
Ná de designsessie wordt de campagne voor het pilottraject uitgewerkt en gestart met een groep medewerkers van tussen de 50 en 100. Dit aantal is voldoende groot om concrete resultaten te kunnen behalen, terwijl we met een klein team kunnen werken en daarmee de belasting in tijd en geld zo beperkt mogelijk houden.
Gedragscan
Er wordt gewerkt met een bestaande gedragscan, waarmee in kaart wordt gebracht waar medewerkers nu staan op het gebied van bijvoorbeeld hun energiegedrag. Het invullen van de scan heeft tevens als doel dat het bewustwordingsproces bij medewerkers start. Het is als het ware een leer- en meetinstrument in één. De resultaten van de scan laten zien op welke punten het grootste rendement kan worden gehaald. Deze punten zullen de basis zijn voor de volgende stap.
Workshop
Ná de gedragscan volgt een workshop voor alle medewerkers die meedoen aan de pilot. De workshop vindt meerdere malen plaats, zodat iedereen de gelegenheid krijgt om mee te doen. De duur van de workshop is maximaal 1 uur.
Werkvloer
Vanaf dit moment nemen de ‘change agents’ de centrale rol op zich om tot gedragsverandering te komen. Zij worden ondersteund door middel van een periodieke ‘change agents lunch’ (bijvoorbeeld 1 x per 2 weken), waar zij de mogelijkheid krijgen om situaties uit de praktijk in te brengen om daarop te worden gecoacht. Tevens worden resultaten besproken en specifieke acties geïnitieerd (bijvoorbeeld de ‘clean your files day’ als onderdeel van het thema papier).
Monitoring
Het is van belang om de resultaten van de campagne continu inzichtelijk te maken met vooraf te installeren (of geïnstalleerde) meetapparatuur. Medewerkers die meedoen aan de campagne zullen zich gestimuleerd voelen om door te gaan en zelfs nog een aanvullende inspanning te plegen wanneer zij zien wat hun bijdrage aan resultaten oplevert. De feedback wordt via de ‘change agents’ gecommuniceerd. Dit onderdeel is voor gedragsverandering een belangrijke stap, die continu aandacht verdient.
Evaluatie
Aan het einde van de pilot volgt een korte evaluatie met de mensen die tijdens de pilot een centrale rol hebben vervuld. Dit zal plaatsvinden in een sessie van ongeveer 2 uur. Op basis van deze evaluatie wordt een korte rapportage gemaakt met leerpunten en aanbevelingen voor verder opschaling.